Het was een langdurige strijd om de Nederlandse publieke omroepen zover te krijgen dat ze de gezamenlijkheid belangrijker zouden vinden dan ieders eigen belangetje. In 1996 werd BBC’s hoofd publieksonderzoek Peter Menneer ingehuurd. Hij kwam met een drastisch voorstel. Maar dat verdween in de la. Tien jaar later werd zijn plan alsnog ingevoerd en bepaalt het nu de indeling en kleuring van de publieke tv-netten. Wim Bekkers schetst de aanloop naar het ‘Peter Menneer-model’.
De opkomst van commerciële televisie in de jaren negentig van de vorige eeuw bracht het onaantastbaar geachte bastion van de publieke omroep aan het wankelen. Van de dominante positie in de jaren tachtig was tien jaar later niet veel meer over. Konden de drie publieke netten tegen het einde van de tachtiger jaren nog beschikken over een marktaandeel van zo’n 85%, in 1995 was dit al gekrompen tot ca. 43%. En het zou nog verder dalen. Nu is het natuurlijk allesbehalve verstandig om de positie van de publieke omroep af te meten aan kijk- en luistercijfers en marktaandelen, want daar draait het bij uitstek bij de commerciële omroep om, en de publieke omroep heeft heel andere uitgangspunten en taken. Maar feit was dat de sterke opkomst van commerciele televisie en radio eind vorige eeuw grote indruk maakte op Hilversum en bij sommigen in het hoofdgebouw van de publieke omroep, de beruchte Marmergroeve, tot paniek leidde.
Dit gold zeker niet voor alle individuele omroeporganisaties, maar bij wat nu NPO heet en toen nog onder de NOS-vlag opereerde, en ook wel werd aangeduid met de gezamenlijkheid, was er sprake van grote ongerustheid. Met name op twee punten. In de eerste plaats was er zorg over het gebrek aan samenwerking, coördinatie en afstemming tussen het enorme aantal zendgemachtigden dat het omroepbestel van dit land nu eenmaal kenmerkt. Eerder, tijdens de monopolieperiode zonder binnenlandse commerciële concurrentie, was dat geen probleem, want er was immers geen bedreiging van buitenaf en het bestel, met zijn kenmerkende ‘interne pluriformiteit’, kon het gemakkelijk af zonder enige vorm van coördinatie. De kijker had toch geen alternatief, en naar buitenlandse zenders werd maar mondjesmaat gekeken.
Een tweede zorg was het verlies van de ‘jongere’ kijker. Dit lijkt een issue van alle tijden, want het speelt zowaar ook nu weer op, maar de oorsprong ligt in de jaren negentig, toen bleek dat het vooral jongere kijkers waren die afstemden op het entertainment en fictie-aanbod van de commerciële zenders. Terwijl ‘oudere’ kijkers juist vaak trouw bleven aan de publieke zenders.
Het is opvallend dat nu, zo’n dertig jaar later, het ‘probleem’ van de jonge kijker die maar niet genoeg naar de publieke omroep wil kijken, nog steeds een rol speelt in het denken van sommige omroepbestuurders. Is het niet zo dat leeftijd de richting van het kijken stuurt? En dat veel jongeren ‘nu eenmaal’ meer geïnteresseerd zijn in fictie – dat de commerciëlen per definitie volop bieden – omdat ze jong zijn? En dat ouderen zich met het vorderen van de leeftijd meer oriënteren op informatie in brede zin? Informatie waarvoor je nu eenmaal het beste terecht kunt bij de publieke omroep? En is het niet zo dat het geen schande is ‘ouderen’ – nota bene een steeds groter wordende groep in de samenleving – programma’s te bieden waarin zij geïnteresseerd zijn? Wat is daar verkeerd aan? En waarom er niet gewoon voor uitkomen dat dit een goede en doodnormale zaak is? Wat is er verkeerd aan oud? En worden jongeren niet vanzelf ook ouderen, en kiezen zij vroeg of laat niet automatisch massaal voor de publieke omroep? De cijfers wijzen duidelijk uit dat dit het geval is. Dus waarom dat voortdurende gejammer en gemekker om de ‘jonge’ kijker (en luisteraar)?
Het zal waarachtig toch niet te maken hebben met… de STER? Met het reclame-idioom dat alleen 20- tot 49-jarige kijkers en luisteraars interessant zijn voor adverteerders, en dat, omdat de publieke omroep deels afhankelijk is van reclame-inkomsten, daarom coûte que coûte geprogrammeerd moet worden voor de 20- tot 49-jarige kijker? Met als gevolg dat niet de eigenlijke taken van de publieke omroep leidraad voor programmeren zijn, maar STER-inkomsten. Als dit zo is, en ik vrees dat het zo is, en er de facto sprake is van een semi-commercieel publiek bestel, is afschaffen van de STER een logische stap. Want de onafhankelijke journalistieke rol van de publieke omroep is een te belangrijke factor in onze complexe samenleving en uitsluitend het uitvoeren van de voorgeschreven inhoudelijke en programmatische taken dient leidraad te zijn voor de publieke omroep.
Terug naar de Hilversumse problemen van eind vorige eeuw. Wat doet een organisatie als de druk toeneemt? Nadenken over de koers en proberen het tij te keren. Maar dat is met een pluriform bestel, dat bestaat uit een fors aantal autonome zendgemachtigden, nog niet zo eenvoudig. Sommige omroepen riepen op om de commerciële zenders met eigen wapens – entertainment, fictie – te bestrijden, terwijl andere juist een meer complementaire koers bepleitten, met vooral nadruk op informatie en diepgang.
De NOS-top zette zwaar in op samenwerking, afstemming en (net-)coördinatie. De eerste netmanager werd benoemd en er kwam een coördinatiecommissie met als taak het coördineren van de programmering van Nederland 1, 2 en 3. In 1994 werd door Kijk- en Luisteronderzoek – het onderzoeksinstituut van de publieke omroep dat door de komst van commerciële omroep sterk aan gewicht won – Model 94 ontwikkeld. Een programmeringsstrategie voor de drie netten, die ervoor zou moeten zorgen dat het publiek op elk moment van de dag kon kiezen tussen verschillende type’s programma, zonder overlapping. Of wel: maximale keuzemogelijkheden op elk moment. Zodat iedereen voortdurend terecht kon op één van de drie publieke netten, en niet hoefde uit te wijken naar de commerciëlen. In goed Hilversums jargon de breed – midden – smal programmering genoemd, wat inhield: dagelijks een net met programma’s voor een min of meer breed (groot) publiek, een net voor een middelgroot publiek en een net met (verdiepend) programma ‘s voor een smal (klein) publiek. Model 94 was een matig succes, niet alle (autonome) zendgemachtigden hielden zich eraan, maar het was een eerste poging tot rationeel programmeren.
Om de publieke omroep te behoeden voor verder verval en afkalving van het aantal kijkers organiseerde de NOS bosdagen, onder meer in Garderen. Daar werden de voorzitters en directeuren van de omroeporganisaties getrakteerd op PowerPoint-presentaties door externe en interne deskundigen, teneinde hen ervan te overtuigen dat maximale samenwerking en afstemming in de ‘strijd’ tegen de commerciële ‘vijand’ absoluut noodzakelijk en daarom onvermijdelijk was. Althans, dat was de bedoeling. Maar dit proces verliep niet zonder slag of stoot, want de sluimerende spanning tussen de inzet van de NOS (de ‘gezamenlijkheid’) en een deel van de individuele, autonome omroeporganisaties kwam soms tot uitbarsting. Het kon hoog oplopen. Zo riep de in 2019 overleden voormalige NCRV-voorzitter Ton Herstel, die bekend stond als een uiterst aimabele en verbindende persoonlijkheid, na weer een bosdag-sessie in Garderen wanhopig uit: “Ik ben toch potverdorie geen NCRV-voorzitter geworden om de zaak op te heffen!”
En Gerard Wallis de Vries, AVRO-voorzitter van 1982 tot 1997 en in 2018 overleden, sprak tijdens een turbulente vergadering van de omroepvoorzitters: “Ik ga nog liever kapot met de AVRO dan me ondergeschikt te maken aan de NOS!” De koers van de publieke omroep was dus geen uitgemaakte zaak, dat was duidelijk, er waren grote interne spanningen en verschillen van inzicht, en er was geen partij die de macht had om te zeggen: zo gaan we het doen en niet anders!
Wat doen organisaties in zo’n lastige situatie? Inroepen van externe autoriteit en deskundigheid! En zo geschiedde. Via Kijk- en Luisteronderzoek werd contact gezocht met Peter Menneer, hoofd Audience Research van de BBC. De BBC stond, zeker toen, te boek als het voorbeeld van een kwalitatief hoogstaande publieke omroep, en Peter Menneer werd internationaal gezien als de expert. Met hem haalde de publieke omroep de beste deskundige van de beste publieke omroep in huis. Menneer accepteerde de uitnodiging en ging met hulp van data van Kijk- en Luisteronderzoek enthousiast aan de slag. In oktober 1995 verscheen het rapport The Structure of Public Broadcasting, Its Competiteness and Branding. Een advies voor de strategie van de drie publieke netten. In het rapport werd onder meer het volgende gesignaleerd:
Marktaandelen 1994
N1: 16% N2: 17% N3: 15%
RTL4: 28% RTL5: 6% Overig: 18%
De kern van het advies van Menneer was: ga de netten branden. Maak er merken van. Branding was in die tijd sowieso het modewoord in marketingkringen, en ook in de publieke omroep werd er door menigeen driftig op gehamerd: dit is onze redding! Maak van de televisienetten merken. Een net met een echt merk – zoals RTL4 beschouwd werd – is sterker dan de som van zijn producten i.e. programma’s. Maak van de drie netten drie verschillende merken, waarbij kijkers zich thuis voelen, en een ‘mijn net’-gevoel kunnen ontwikkelen. In het verlengde hiervan adviseerde Menneer het zg. Flagship-model. In dit model wordt Nederland 1 het vlaggenschip, met een selectie van programma’s waarmee een breed en groot publiek aangesproken wordt; kortom, een mandje met de best scorende titels. Daarnaast Nederland 2 en 3, elk met een complementair programma voor respectievelijk het 40+ en een 40- publiek.
Peter Menneer kwam naar Hilversum en presenteerde zijn advies begin 1996 voor een gezelschap bestaande uit de NOS-top en de voorzitters en directeuren van de omroepen. Er werd instemmend en met waardering kennis van genomen, hij kreeg een dankbaar applaus, en… de omroepen legden het rapport in een diepe bureaula en gingen over tot de orde van de dag. Dit was – toen – duidelijk een brug te ver, want waar zou het individuele omroeporganisatie-merkgevoel, waar elke zendgemachtigde met zijn eigen tv-avonden zo aan hechtte, blijven? Overleven was belangrijk, natuurlijk, maar dan wel als individuele zendgemachtigde. Het belang van de publieke omroep als geheel was vers twee. Dat was althans de beleving bij de meeste omroepen. Bij de NOS werd daar heel anders over gedacht, maar men had het daar niet voor het zeggen. Hierboven maakten de letterlijke uitingen van omroepvoorzitters alleszins duidelijk hoe hoog de emoties konden oplopen…
Het slot van het liedje was dat Hilversum op eigen houtje doormodderde en het Flagship-model snel vergeten werd. Ofwel, Peter Menneer kwam, zag en… overwon nog niet!
Totdat in 2006 de Hilversumse geesten kennelijk rijp genoeg waren en het zogenaamde programmeringsmodel gelanceerd werd! Er moet, warempel, iemand geweest zijn die zich het rapport van de BBC-functionaris uit 1996 herinnerde en het tevoorschijn gehaald heeft. Met de invoering van het programmeringsmodel werd het advies van Peter Menneer na tien jaar alsnog nagenoeg geheel uitgevoerd. Nederland 1 – tegenwoordig NPO1 – werd exact het vlaggenschip zoals voorgesteld. Nederland 2 ging verder als verdiepende zender voor 40+ en Nederland 3 moest vooral een jong publiek, 40-, aanspreken met onder andere experimentele programma’s. Het ‘Peter Menneer Model’ werd na tien jaar bureaula-leven gerevitaliseerd. Met het nodige succes, want de publieke omroep is sindsdien marktleider, voor wat dat dan weer waard is…
